Carlos Garijo es Director de transformación digital e innovación en Perfume’s Club. Ha trabajado en compañías como Cristalinas, L’Oréal o Electrolux donde ha desarrollado su expertise en ecommerce, marketplace y marketing digital. 

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¿Cuáles dirías que son las mayores fortalezas de la venta online en España?

Las compañías tienen el gran reto de adaptarse al crecimiento experimentado por el canal online en todos los sectores, pero esto implica ir más allá de las intenciones e invertir tanto en recursos como en tecnología. Ya no vale “todo para todos”, ni soluciones a medias tintas. O somos conscientes de la especialización necesaria de los perfiles para abordar las tareas (y esto implica también inversión en reskilling, upskilling, nuevos roles, …) o estaremos perdiendo una gran oportunidad… y mucho negocio.

La tecnología cada vez es más asequible y sencilla de manejar, que no significa buscar el “si es gratis, mejor”, y saber usarla permitirá afianzar el canal y llegar al consumidor, rápida, fácil y cómodamente.

Es una obviedad que ya “pensamos en DIGITAL”, pero los productos y procesos deben adaptarse ya, generar mejor servicio, más rapidez, un producto a medida y en consecuencia, aportar beneficios al cliente que usa este canal.

Las barreras tecnológicas para el usuario final se están “limando”, pero a veces son las propias empresas las que ponen trabas a la hora de encontrar un producto, de pagar o de gestionar una transacción desde cualquier dispositivo.

 

El cliente confía en el canal porque se le ha demostrado que puede confiar, y debemos responder a esa confianza. Esto ha sido uno de los grandes dinamizadores del tráfico y de las transacciones. Es la suma del esfuerzo de todo el canal online por dar un excelente servicio al cliente (desde la venta hasta la entrega en su domicilio).

 

¿Y sus debilidades?

Como en toda moneda, también hay una cara B donde hay que seguir trabajando. Y es que sigue faltando cierta orientación al cliente, y asumimos muchas veces que lo sabemos todo sin preguntarles.

Falta mucho asesoramiento en la fase inicial de los proyectos y, en consecuencia, luego es difícil escalarlos, porque los modelos no están preparados.

Tenemos que trabajar por simplificar procesos o flujos de compra. Una de las características comunes de los grandes marketplace o software de ecommerce es su sencillez en el funnel de ventas, y esa parte aún nos falta en muchos ecommerce.

 

El consumidor español aún no está concienciado de los costes logísticos y provoca una guerra de precios y de envío gratis sin sentido. Esto es cultural. En España nos cuesta pagar por el servicio o por un buen servicio, y es un freno para el desarrollo de muchos negocios.

 

¿Qué tres claves darías a un ecommerce que quiere mejorar su negocio?

Si quiere mejorar es que ya está en marcha, y quiero asumir que con mejor o peor éxito ya tiene ciertos resultados. Bajo este punto de partida, recomendaría lo siguiente. Primero, pregunta a tu cliente satisfecho, al que protesta, al que compró hace un día, hace un mes y hace un año, … y valida lo que “tu crees” que eres y lo que piensan tus clientes sobre qué eres.

Segundo, cuida o construye una comunidad. A medio y largo plazo es la única forma de tener un modelo de negocio rentable y sostenible. Cada día surgen más generalistas que absorben a los pequeños.

 

Si eres nicho te diferencias, eres especial y a tu comunidad/cliente lo tienes cautivo y fiel, tendrás un tesoro (y un negocio de futuro).

 

En tercer lugar, valora a tu cliente más allá de la facturación de un único pedido. Sé coherente con tu propuesta y trata a tu cliente como te gustaría que lo hicieran contigo ante cualquier tema.

Si te gustaría que te devolvieran el dinero ante un problema, hazlo. Si te gustaría que te llamaran para preguntar por un pedido, hazlo con tus clientes.

Y un bonus extra: No tengas miedo a PIVOTAR tu modelo de negocio si el cliente te lo pide. Tenemos que ser buenos en lo nuestro, pero no nos dejemos “hundir” por nuestra idea y evolucionemos cuando el cliente nos lo pide.

 

Según tu opinión, ¿cuál será la mayor revolución en el ecommerce en los próximos años?

Siendo futuristas quiero pensar en el CANAL o MEDIO. Vendrán nuevos dispositivos desde los cuales “compraremos”, como nuestras televisiones o nuestros coches, y sin duda es todo un reto a la hora de desarrollar interfaces y productos ad-hoc de estos canales.

Pero siendo más cercano a los ecommerce de hoy, tenemos que evolucionar en cuanto a formatos y medios de pago, y todo lo relacionado con logística, tanto en la última milla como en la cadena intermedia de gestión.

 

Se habla mucho de la omnicanalidad como modelo de coexistencia entre el comercio físico y el digital ¿qué piensas sobre esta tendencia?

Habría que empezar por definir qué es omnicanalidad, porque está muy manida. Cuando arrancó el mundo digital se empezó a usar de forma indiscriminada para intentar relacionar el ON y el OFF, pero no solo se debe aplicar para mezclar lo digital y lo físico. Si tienes dos canales de distribución físicos también podemos hablar de omnicanalidad.

Mi opinión es que tenemos que ir más a un concepto de Ominicliente. Da igual por donde te encuentre y te visite el cliente, qué dispositivo use y a qué hora lo haga, se trata de JUAN, tu cliente. 

 

Y dónde deberíamos poner nuestros esfuerzos es en segmentar, identificar y trabajar las distintas audiencias o tipos de clientes, porque cada “tipo” pide un trato distinto, una forma de comunicación diferente, un mensaje único y una imagen especial.

 

Pensemos en qué decimos a qué segmento y luego transmitamos lo mismo en todos “los canales”.

 

¿La logística de última milla continúa siendo uno de los puntos débiles de la experiencia de compra digital?

Sin duda, pero empecemos por romper una lanza a su favor, porque ha mejorado muchísimo. Las empresas logísticas están haciendo esfuerzos titánicos por mejorar los tiempos, la trazabilidad o las opciones de entrega. Pero por otro lado podríamos decir que dentro del ecosistema ecommerce parece que no ha evolucionado tan rápido como otras áreas.

Sin duda tiene que cambiar. El modelo actual no lo soportan ni las ciudades, ni los precios que el usuario demanda. Hay que empezar por un cambio cultural del comprador y esta parte ni es fácil ni está en manos de los logísticos.

Hay que trabajar con nuevos modelos, con ideas disruptivas, con nuevos formatos, canales y costes, y estos cambios tienen que venir de la mano de las ciudades, de la tecnología y de los ecommerce.

 

¿Recomiendas el uso de soluciones tecnológicas como Deliverea, donde se centraliza la operativa logística en una herramienta automatizada, para el buen desarrollo de un negocio online?

Sin duda, apoyarse en herramientas que simplifican los procesos, automatizan flujos y te ayudan a centrarte en tu propuesta de valor no solo son recomendables, son necesarias para cualquier ecommerce.

Nos falta esta visión en el mercado español. Somos muy “juan palomo”, yo me lo guiso, yo me lo como, y tenemos que tener más visión de negocio, de crecimiento y de poder aportar valor donde sabemos hacerlo.

Todo aquello que no es nuestro CORE de negocio debemos automatizarlo o ayudarnos de empresas externas, y en este sentido cualquier herramienta que aporte “tiempo” es fundamental.